作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
近些年来，随着“他”经济的快速崛起，男性群体迎来自我意识觉醒的同时，也在重新定义自己的价值观和消费观。而父亲节作为一年中难得的与男人有关的节日，各大品牌们自然也不会错过这一黄金营销节点。
然而，在这个消费者注意力本就越来越稀缺，各大品牌营销创意又愈发同质化的当下，能够玩出新意以及“心意”的品牌也变的越来越屈指可数。如何借好父亲节的势，最大程度的引发受众情感上的同频共振，俨然已经成为所有品牌都需要直面的问题。区别于其它品牌总是以严肃刻板的方式去讲述父爱的深沉，通过“卖惨式”的情感营销去捆绑用户，海澜之家在今年父亲节以#一起发光吧爸爸#为主题，推出的六大系列29张插画可谓让人眼前一亮。这些充满童趣且轻松活泼的插画，不仅极具“新意”的演绎了新时代下父子/女关系中的生活趣事、教育成长以及陪伴关爱，也打破了品牌与消费者之间文化壁垒，进一步收获了广大男性消费者的情感认同。重新定义新时代父子/女关系
海澜之家“画”里有“话”
细数各大品牌在父亲节的借势营销不难发现，品牌们的营销方式似乎早已陷入了“单向表达”的惯性思维怪圈中。尽管通过海报等形式去表达对父亲的感恩依然能够带给消费者一些心灵上的触动，但由于这种情感上的共鸣太过于笼统和单一，往往很难在消费者心中留下深刻的印象。基于对时下消费者的深刻洞察，海澜之家此次推出的插画将重点聚焦在新时代父子关系上，颠覆人们对于父亲节营销刻板印象，也塑造出了更为丰富、立体的新时代父亲的全新形象。相较于80、90后与父辈间因为时代背景差异而衍生出的代沟，长在新时代、接受更多新思想的新时代父亲们，除了擅长经营新时代父子之间的关系外，也更懂得如何利用陪伴和沟通去让父子/女之间的感情变得更为融洽。
当然，除了成为一个“好父亲”，新时代的父亲同样深谙如何成为反哺父辈的“好儿子”的个中道理。就像插画中所呈现的场景——年幼时，父亲教会我们骑自行车；成为父亲后，儿子也可以与父亲一起玩滑板车。一个个温馨的场景折射出的不仅是新时代父亲所扮演的不同角色，也更为直观的阐述了相互尊重、相互陪伴、饱含温度的新时代轻松的代际氛围。牵动受众思绪的同时，也成功地引发了人们内心最深处的情感共鸣。在传统的父亲节营销中，品牌向来喜欢浓墨重彩的去刻画父亲的“不善言辞”和“默默付出”。在插画系列三中，海澜之家则利用全新的视角，为受众呈现出了新时代的父子女之间的全新关系。就像前文中所提到的那样，由于新时代的父亲所接受的教育更多、更好，了解新一代喜好的他们也更加倾向于和子女之间“既是父子/女，更是朋友”的全新的相处模式。
他们可以和孩子一起去喂流浪猫，让孩子近距离的感知爱与被爱；也可以和子女去逛艺术展，一起奔赴相同的热爱；也可以在打开装有海澜之家产品的礼物盒时，成为无话不谈、互相交换彼此的奇思妙想的“好朋友”。这组色彩清新、内核治愈的插画中，没有父爱如山带来的沉重压力、没有父式崇拜带来的不对等关系、没有不善于表达带来的静默，剩下的只有更为轻松的代际氛围、更平等的相处模式以及彼此交心的谈笑风生。在我们的童年时代，“父亲”的称谓或许只有一个，但他们的“身份”却有很多。放学时，爸爸是“光”，总是指引着我们回家的方向；打球时，爸爸是“最佳队友”，一个眼神就能让我们读懂彼此；困了时，爸爸是“枕头”，让我能够靠在肩上安心入睡；游泳时，爸爸是“安全员”，时刻保护着我的安全……相较于前两组插画的轻松表达，这组插画中那些深藏于我们记忆中的温馨场景、那些质朴却又份量十足的文案，无不在赞美与歌颂每一个平凡父亲如“超人”一般的伟大壮举。通过这样一组极具代入感的插画，海澜之家不但成功的对受众进行了正向情感引导，而且还让受众感受到了海澜之家作为国民男装品牌的品牌温度，确保了本次营销活动的声量，也为品牌积蓄了充足的流量。除了一、三、四系列插画外，海澜之家在其它插画中所构筑的多元化场景也同样可圈可点。
在系列二插画中，场景不仅有代表着希望与美好明天的树林、还有象征着不惧风浪，勇敢前行的出航、更有“既要仰望星空，也要脚踏实地”的宇宙探索。通过构筑这些极为贴近生活的多元化场景，海澜之家在讲述新时代父亲对子女的陪伴的同时，也悄无声息的释出了品牌也愿意始终陪伴消费者左右的品牌态度，让消费者感受到了海澜之家身上所散发出的品牌温度。除了这些为新时代父亲提供了崭新注脚的插画外，深谙新时代父亲喜好的海澜之家还在抖音和微博等社交平台发起了以#一起发光吧爸爸#为主题的活动，为品牌与消费者搭起沟通、深度互动桥梁的同时，也让本次父亲节的营销达成了多点开花的目的。在抖音平台上，海澜之家发起了全民任务挑战赛，通过流量奖励的方式吸引新时代父亲们主动参与到这场“花式带娃”和“花式炫父”的活动中来。让父亲节变得充满趣味且更有意义的同时，也延长了本次营销传播的周期。
而在微博平台上，海澜之家也为消费们提供了一个表达爱意、释放情感的渠道，在话题和福利的引导之下，网友们的踊跃参与也让本次营销扩大了影响范围。
值得一提的是，除了为线上参与的用户送出限定惊喜礼外，海澜之家还在父亲节期间推出了满300立送50的福利活动。
通过这样一套线上线下联动的组合拳，海澜之家不仅赢得了消费者在情感层面的认同，加深了品牌在消费者心中的积极正面的品牌认知，更促成了产品销量的实际转化。在笔者看来，作为一个深耕男装的国民品牌，海澜之家今年这波“画”里有“话”的营销策略不仅颇具成效，而且也为其它品牌进行父亲节借势营销提供了一种全新的思路，打造了一个教科书式的IP范本。首先， 这些插画不仅打破了人们对于父亲这一角色的固有认知，也在无形之中精准圈粉了众多80、90后的爸爸们，获得消费者深度的情感认同的同时，也加深了男性消费者们对海澜之家的品牌好感度。其次，隐藏在海澜之家这些插画背后的，更多的其实是一种价值观传达。尤其是在情感消费已然成为当下主流消费观念的大环境下，能够直击用户内心的品牌显然会收到来自消费者更多正面的回应。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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